Suffizienzförderndes Marketing zur Stärkung nachhaltiger Konsumstile

Unternehmen beeinflussen mit ihrem Produkt- und Dienstleistungsangebot, was wir konsumieren. In der Regel zielen Marketingstrategien darauf ab, neue Konsumbedürfnisse zu schaffen und den Abverkauf zu steigern. Die Digitalisierung verstärkt diese Wirkung, da z. B. personalisierte Werbung gegenwärtig eher zu einer Zunahme des materialistischen Konsums führt. An Suffizienz orientierte Lebensstile zu fördern, liegt angesichts der ungelösten Nachhaltigkeitsherausforderungen auch in der Verantwortung von Unternehmen. In der Forschung steht die Debatte um die Motive für und die Wirkung von suffizienzförderndem Marketing noch relativ am Anfang.

Nachhaltigkeit und Marketing

Die zentrale Frage des Dissertationsvorhabens ist, wie Unternehmen Konsumstile, die auf Mäßigung und Reduktion setzen, im Rahmen ihrer Marketingaktivitäten unterstützen können, und welche Möglichkeiten sich durch die Digitalisierung für ein suffizienzförderndes Marketing ergeben. Denn durch die Digitalisierung werden Angebote stärker an individuellen Kundenbedürfnissen ausgerichtet (z. B. Big Data) und Schnittstellen zum Kunden neu gestaltet (z. B. Crowdsourcing). Allerdings gehen genau diese Verbesserungen auch mit dem Risiko einher, Rebound-Effekte zu generieren. Im Rahmen einer systematischen Literaturanalyse werden zunächst Motive und Barrieren für suffizienzförderndes Marketing konzeptualisiert, die in einer qualitativen Interviewstudie mit Unternehmen empirisch untersucht werden. In zwei Interventionsstudien mit Verbraucher*innen werden daraufhin die Wahrnehmung und Wirkung von Suffizienz förderndem Marketing in Social Media experimentell getestet. Die Erkenntnisse werden abschließend auf einem Workshop mit Unternehmen diskutiert.