Warum Unternehmen suffizienten Konsum unterstützen

CC BY-NC-SA 3.0 DE, aus dem Buch: Was Bits und Bäume verbindet, oekom 2019

„Suffizienzorientiertes Marketing“ scheint paradox: Warum sollten Unternehmen die Reduktion von Konsum fördern? Mit Hilfe einer systematischen Literaturanalyse ging die IÖW-Wissenschaftlerin Maike Gossen gemeinsam mit Florence Ziesemer und Prof. Ulf Schrader der Frage nach, warum und wie Unternehmen suffiziente Konsumstile vermarkten. Dabei haben sie sowohl altruistische als auch strategische Motive identifiziert. Noch befindet sich die theoretische und praktische Debatte aber am Anfang. Die Autor/innen empfehlen, einen neuen Marketingansatz zu entwickeln, der die Bedürfnisse von Kund/innen mit dem Schutz von Ressourcen und Umwelt in Einklang bringt. Ihre Ergebnisse wurden jetzt im Journal of Macromarketing veröffentlicht.

Suffizienzmarketing: langlebige Produkte und Antikonsum-Werbung

Bisher sind es noch wenige, aber es gibt sie: Unternehmen, die einen gemäßigten Konsum bewerben. Zu ihnen gehören etwa Patagonia, Vaude oder Avocadostore. Was genau zeichnet Suffizienzmarketing aus? Unternehmen können die Produktlebensdauer erhöhen, indem sie langlebige und zeitlose Produkte herstellen, hochwertige Materialien verwenden und Reparaturdienstleistungen anbieten. Diesen Ansatz verfolgt zum Beispiel Patagonia, das mit einem Reparaturdienst zusammenarbeitet. Aber auch Storytelling und Bildungsinterventionen sind Beispiele dafür, wie Unternehmen Suffizienz positiv besetzen. So ermuntert der Möbelhersteller Vitsoe seine Kund/innen mit Hilfe von kommunikativen Maßnahmen, den Kauf eines Produkts zu hinterfragen.

Motive reichen von Nachhaltigkeit bis Gewinnsteigerung

Die Wissenschaft beschäftigt sich bisher nur punktuell mit solchen Marketingansätzen. So wird die Frage nach dem Warum und Wie von Suffizienzmarketing erst in 17 internationalen Zeitschriftenpublikationen untersucht, wie die systematische Literaturanalyse zeigt.

Die Motive der Unternehmen, suffizienten Konsum zu fördern, sind sowohl altruistischer als auch strategischer Natur. Sie bezwecken damit unternehmerische Verantwortung für nachhaltige Entwicklung zu übernehmen, die gesellschaftliche Rolle von Konsum zu verändern oder das individuelle Wohlbefinden der Konsument/innen durch etwa langlebige und hochwertige Produkte zu erhöhen. Unternehmen nutzen suffizienzorientiertes Marketing aber auch strategisch: um ein besseres Image und gute Kund/innenbeziehungen herzustellen, um sich neue Geschäftsfelder zu erschließen oder um Verkauf und Profite zu erhöhen.

Zahlreiche Barrieren für suffizienzorientiertes Marketing

Noch ist Marketing für Suffizienz jedoch die Ausnahme, denn es gibt genug systembedingte als auch organisationale Gründe, die dagegensprechen. Zum einen agieren Unternehmen innerhalb eines Systems, das auf Wirtschaftswachstum ausgelegt ist und in dem suffizienter Konsum und seine Förderung nicht dem Mainstream entsprechen. Unsere auf materielle Dinge ausgerichtete Konsumkultur und die Befürchtung, die Wahlfreiheit der Kund/innen einzuschränken, sind darüber hinaus systembedingte Faktoren, die ein suffizienorientiertes Marketing erschweren. Aus organisationaler Sicht kommt hinzu, dass Unternehmen häufig absatz- und profitorientiert handeln und ihr Erfolg eher kurzfristig und am Shareholder-Value gemessen wird. Auch die Sorge, dass suffizienzorientiertes Marketing zu Imageeinbußen führen könnte, kann die Entscheidung zu Suffizienzmarketing beeinflussen.

Das Wohlbefinden steigern ohne zu verschwenden

Den Autor/innen zufolge bedarf es eines neuen Marketingansatzes, der nicht die Erzeugung von (künstlichen) Bedürfnissen in den Vordergrund stellt, sondern daraufhin wirkt, dass Konsument/innenwünsche und die Einhaltung der planetaren Grenzen keine Widersprüche sind. Marketing ist ein wichtiger Mediator für die Reduzierung des Ressourcen- und Energiekonsums. Anstatt auf ein „immer-mehr“ des Konsums hinzuwirken, kann ein neuer Marketingansatz dazu beitragen, die Konsument/innenwünsche auf ein „genug“ zu lenken. Der Zweck von suffizienzorientiertem Marketing besteht darin, den Verbraucher/innen zu helfen, ihr Wohlbefinden zu steigern ohne dabei Geld, Material und Energie für Produkte zu verschwenden, die die Lebensqualität auf lange Sicht nicht verbessern. Die Autor/innen sehen in dem Thema sowohl das Potenzial als auch den Bedarf, seine Nische zu verlassen.

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Maike Gossen untersucht im Projekt „Digitalisierung und sozial-ökologische Transformation“, welche Chancen und Risiken die Digitalisierung für ein suffizienzorientiertes Marketing mit sich bringt. Das Projekt erarbeitet Handlungsansätze, wie die Digitalisierung nachhaltig gestaltet werden kann und wird vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) im Schwerpunkt sozial-ökologische Forschung (SÖF) gefördert.

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Bibliographische Angaben:

Gossen, Maike; Ziesemer, Florence; Schrader, Ulf (2019): Why and How Commercial Marketing Should Promote Sufficient Consumption: A Systematic Literature Review. Erschienen in: Journal of Macromarketing, Vol. 39 (3), Seite 252-269.

Mehr Informationen

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Bild: Avocadostore Black Friday CC BY-NC-SA 3.0 DE, entnommen aus dem Buch: Was Bits und Bäume verbindet, oekom 2019

Kommentare (1)

  • Jakob Heinrich 15. Oktober 2019, 22:56 Uhr
    Top Beitrag!